Cosméticos da China: Um Mercado de R$130 Bilhões Ainda Inexplorado Pelo Brasil



O setor de cosméticos no continente chinês tem crescido em ritmo acelerado, em paralelo ao rápido desenvolvimento da economia chinesa nos últimos anos.


Dados da Euromonitor revelam que as vendas totais de varejo de produtos para a pele e maquiagem na China atingiram RMB186,7 bilhões e RMB34,4 bilhões, respectivamente, em 2017, alcançando um crescimento de 10,3% e 21,3% ano a ano, respectivamente.


A tabela abaixo mostra as vendas no varejo dos últimos anos de produtos cosméticos por empresas de atacado e varejo acima de uma escala designada. Os volumes de venda têm crescido forte e regularmente nos últimos anos, conforme segue (valores em bilhões de dólares):


Crescimento das vendas de cosméticos na China

  • USD19,2 (2012)

  • USD23,3 (2013)

  • USD26,2 (2014)

  • USD29, 3 (2015)

  • USD32 (2016)

  • USD36,2 (2017)

ESTRUTUTA ATUAL DO MERCADO DE COSMÉTICOS NA CHINA

Pode-se encontrar na China praticamente todas as categorias de produtos que podemos ver em outros países, no entanto as particularidades culturais e geográficas afetam a composição dos hábitos de consumo chineses. Hoje, poderíamos apontar as seguintes características:


  • Produtos para a pele: o setor que mais cresce no mercado de cosméticos.

  • Xampus e produtos capilares: um nicho de mercado que está ficando saturado, vendo o crescimento desacelerar.

  • Produtos de maquiagem: o mercado está longe de ser saturado, especialmente para itens de melhoria, como creme para correção de cor (CC) e creme blemish (BB). As vendas de produtos de maquiagem para os olhos registraram um crescimento significativo nos últimos anos.

  • Produtos para crianças: as vendas de produtos projetados para uso infantil continuam a aumentar.

  • Protetores solares: ajudam a garantir que as vendas não diminuam durante as estações tradicionais de silêncio.

  • Produtos antienvelhecimento: produtos cosméticos que ajudam os consumidores a se manterem jovens e a combater o envelhecimento são cada vez mais populares.

  • Cosméticos esportivos: muitos consumidores que adoram atividades esportivas e fitness estão ansiosos para manter uma aparência atraente também. Eles precisam de cosméticos esportivos que possam ajudar a prevenir a perda de umidade e são anti-odor, anti-suor, anti-bactérias, embalados em tamanhos compactos e portáteis.

  • Cosmecêuticos: os consumidores têm uma crescente consciência de produtos que combinam características cosméticas e farmacêuticas, como creme para clareamento, loção para tratamento de acne e pomada para acne.

  • Cosméticos verdes / naturais: contêm ingredientes naturais ou nutritivos, como aloe e vitaminas.

O mercado de produtos para a pele da China está tendendo para o high-end. Os dados da Euromonitor mostram que, embora o valor de vendas a varejo de produtos de cuidados da pele de alta qualidade ainda estivesse abaixo do das alternativas de rápido movimento do mercado de massa em 2017, a quota de mercado da primeira tem vindo a aumentar gradualmente para 31% em 2017, de 27% em 2012. Os consumidores preferem os principais produtos para a pele de marcas internacionais, e os hábitos de consumo estão mudando do foco no preço para a qualidade e o direcionamento da marca.


As marcas nacionais de cosméticos da China tiveram um ótimo desempenho em 2017, sendo a principal razão a expansão para os mercados de segundo e terceiro níveis . Eles também estão desenvolvendo vigorosamente as vendas on-line e impulsionando a publicidade em novas plataformas de mídia (WeChat e Weibo) para aumentar o reconhecimento da marca.


De acordo com o China's Skincare and Cosmetics Market , um relatório da pesquisa de 2016, as considerações mais importantes das mulheres chinesas para a compra de cosméticos incluem: 'benefícios / eficácia do produto' (66%), 'marca' (64%) e 'boca a boca' '(60%). Os jovens entrevistados foram mais influenciados por fatores como "boca a boca" e "preço", enquanto os entrevistados maduros foram mais atraídos por "ingredientes naturais / orgânicos / herbáticos" e "produtos de alta tecnologia / biotecnológicos"


De acordo com a pesquisa do HKTDC, as mulheres na China gradualmente formaram o hábito de fazer maquiagem. Isto é particularmente verdadeiro para as mulheres mais jovens, com idades entre os 20 e os 30 anos. Os 88% da faixa etária que se submetem à maquiagem é maior que a das mulheres de 31 a 45 anos, com 83%. Os homens também estão começando a cuidar de sua pele, com 63% dos entrevistados do sexo masculino usando leite de limpeza, loção ou creme facial.


Os principais grupos de consumidores para produtos de maquiagem são as gerações pós-80 e pós-90, que valorizam a aparência e a moda dos produtos, e são bem conscientes das atualizações do produto. Como resultado, muitas marcas estão colaborando com estrelas de cinema / TV e blogueiros de beleza, ou colocando anúncios incorporados em filmes / TVs e eventos de entretenimento como forma de impulsionar as vendas.


Os principais grupos de consumidores para produtos de maquiagem são as gerações pós-80 e pós-90, que valorizam a aparência e a moda dos produtos, e são bem conscientes das atualizações do produto. Como resultado, muitas marcas estão colaborando com estrelas de cinema / TV e blogueiros de beleza, ou colocando anúncios incorporados em filmes / TVs e eventos de entretenimento como forma de impulsionar as vendas.


O setor de cosméticos masculinos, particularmente os produtos de cuidados com a pele, exibe um forte crescimento. De acordo com estimativas da Euromonitor, o mercado de produtos para a pele masculina cresceu 6,9% ano a ano em 2017, à medida que os consumidores masculinos se tornaram cada vez mais receptivos aos produtos masculinos para a pele e maquiagem. Em 2017, os homens representavam 51,2% da população da parte continental. No entanto, a quota de produtos cosméticos para homens no mercado geral de cosméticos é relativamente pequena. Controle de óleo e limpeza são as duas principais preocupações. Enquanto os limpadores faciais tomam a maior parte do mercado masculino, a demanda por produtos especializados, como máscaras, protetor solar e aqueles com funções de clareamento e hidratação também está aumentando. Isso demonstra que os consumidores do sexo masculino estão prestando mais atenção às condições da pele, como envelhecimento e aspereza.


Cosmecêuticos, especialmente cosméticos à base de ervas chinesas, estão abrindo um novo território no mercado de cosméticos. Entende-se que mais de 170 empresas já exploraram o mercado de cosmecêuticos da China, muitas delas são renomadas empresas farmacêuticas na China, como Tongrentang e Yunnan Baiyao. Cosmecêuticos só têm uma quota de mercado de cerca de 20% no continente atualmente. Na Europa, nos EUA e no Japão, os cosmecêuticos têm uma participação de 50 a 60%.


Acredita-se que o mercado cosmecêutico da China tenha muito espaço para desenvolvimento. Como os jovens consumidores começam a se preocupar com os ingredientes e com a qualidade dos produtos, o consumo de cosmecêuticos tende a começar em idades cada vez mais precoces.



Enquanto cosmecêuticos têm propriedades médicas, eles são classificados como cosméticos, uma vez que ainda não existe uma definição oficial para o termo "cosmecêuticos" no continente.


De acordo com os Regulamentos de Supervisão de Higiene de Cosméticos, nenhum jargão médico ou alegações de eficácia médica devem ser usados em embalagens ou instruções de itens de cosméticos. No mercado de cosméticos, as atitudes dos consumidores mudaram drasticamente. Hoje em dia, os consumidores são mais independentes na tomada de decisões. Em vez de serem influenciados por campanhas publicitárias ou promocionais, eles coletam informações por meio de diferentes canais e consideram vários fatores antes de escolher os produtos. Os consumidores podem ser agrupados em três níveis principais, superior, médio e inferior, dependente da sua preferência por marca, qualidade e preço, bem como o poder de compra dos consumidores.


Os compradores de produtos importados de marca no mercado high-end são, em sua maioria, de alta renda em cidades grandes e médias. A maioria deles são mulheres jovens e de meia-idade que preferem marcas famosas de cosméticos da Europa, dos EUA e do Japão. As pessoas estão cada vez mais conscientes dos problemas de segurança dos cosméticos. Uma série de problemas decorrentes de produtos inseguros colocou os consumidores, fabricantes e autoridades reguladoras em alerta.


Acredita-se que a promulgação do Padrão de Higiene para Cosméticos e do Padrão de Higiene para Empresas de Produção de Cosméticos possa ajudar a regular o comportamento dos fabricantes de cosméticos e proteger os direitos dos consumidores.


Os cosméticos DIY naturais ganharam popularidade nos últimos anos. Os consumidores compram ingredientes e fazem cosméticos e produtos para a pele com suas próprias fórmulas. Os cosméticos DIY destinavam-se ao uso individual para alcançar a auto-suficiência. Hoje, eles são cada vez mais comercializados, produzidos em massa e vendidos através de plataformas de e-commerce, como Taobao.com e Tmall.com. No entanto, cosméticos DIY para vendas on-line geralmente têm problemas de qualidade. Eles não atendem aos requisitos estipulados nos Regulamentos de Supervisão de Higiene de Cosméticos e não solicitaram licenças de produção e vendas de cosméticos


As importações chinesas dos principais produtos cosméticos em 2017 são resumidas a seguir:


CONCORRÊNCIA


De acordo com as estatísticas da Administração de Alimentos e Medicamentos da China (China Food and Drug Administratio, CFDA), que agora está sob a Administração Estatal para Regulação do Mercado (State Administration for Market Regulation, SAMR), o número de empresas qualificadas para produzir cosméticos na China no final de junho de 2018 era de 3.880. Olhando para o mercado de cosméticos como um todo, as marcas nacionais concentram-se principalmente nos segmentos de médio a baixo, enquanto as empresas de investimento estrangeiro e as joint-ventures dominaram o segmento high-end.


Devido ao rápido desenvolvimento das empresas nacionais de cosméticos, a participação de mercado das marcas domésticas está crescendo gradualmente, o que representa uma competição com as contrapartes estrangeiras. Para buscar o crescimento de novas vendas, marcas nacionais estão aplicando conceitos tradicionais de medicina chinesa e métodos de extração natural no desenvolvimento de produtos para a pele. Exemplos incluem a série Taichi Beauty Retaining e a série Extra Control da Herborist e a série Herbal Skin Whitening da Pehchaolin.


Embora tenha havido notícias negativas sobre a qualidade dos produtos cosméticos de marcas de renome mundial, os consumidores continentais ainda favorecem as marcas internacionais. Eles acreditam que essas empresas bem conhecidas produzem cosméticos há anos, por isso, embora os problemas tenham sido relatados em produtos individuais, a qualidade geral ainda é confiável. Algumas mulheres jovens também consideram moderno usar produtos cosméticos de marcas famosas.


Vários produtores de cosméticos do continente, como Chinfie, CMM, Houdy, Longrich, Herborist e Chando, estão rapidamente capturando suas contrapartes internacionais e conquistaram reputação no mercado doméstico. Algumas marcas nacionais de longa data, como a Pehchaolin, a Maxam e a Bee & Flower, também estão ativamente realizando pesquisas, rejuvenescendo produtos existentes ou desenvolvendo novos produtos para atender às necessidades do mercado. Eles pretendem recuperar sua participação de mercado ao relançar esses itens atualizados e reembalados a preços muito mais altos. No passado, as marcas nacionais enfatizavam a relação custo-benefício e principalmente os mercados de segunda e terceira linha. Hoje, algumas grandes empresas nacionais começaram a desenvolver produtos de alta qualidade, com o objetivo de atender às demandas de consumidores cada vez mais exigentes nos mercados domésticos de médio e alto padrão.


O mercado cosmecêutico é dominado por marcas estrangeiras. Actualmente, as principais marcas cosmecêuticas que enchem as prateleiras das grandes drogarias incluem VICHY, La Roche-Posay, Freeplus e Simple. Marcas domésticas, incluindo Tongrentang, Herborist e Sanjiu também se aventuraram no mercado cosmecêutico e são gradualmente reconhecidas pelos consumidores. Os produtos para a pele das crianças são um setor com enorme potencial e um número crescente de pesos-pesados internacionais para cuidar das crianças está de olho no mercado da China. Frog Prince, Pigeon, Yumeijing, Giving e Johnson & Johnson são os principais intervenientes no mercado infantil. Espera-se que a competição se torne cada vez mais intensa.


CANAIS DE VENDA


Os principais canais de venda de cosméticos no continente incluem mercados atacadistas, supermercados e lojas de departamentos, balcões dedicados, lojas de cadeias especializadas, drogarias, salões de beleza e vendas diretas. Os canais de compras on-line também registraram um crescimento significativo nos últimos anos. Lojas de departamento, supermercados e lojas especializadas são agora os três principais canais de vendas. Estima-se que as vendas a retalho de cosméticos através destes três grandes canais representem aproximadamente dois terços de todo o mercado de cosméticos.


O "balcão dedicado" é um importante canal tradicional de vendas de cosméticos, adotado pela maioria das marcas de renome mundial. Balcões dedicados geram grandes retornos em termos de publicidade boca-a-boca e são, portanto, altamente eficazes no estabelecimento da imagem da marca. As principais marcas globais, como Lancôme, Estée Lauder, Chanel e Dior, dominam as vendas de cosméticos por meio de balcões dedicados no continente. Apenas algumas marcas nacionais, como a Herborist, são capazes de competir com esses gigantes.


Algumas marcas expandem seus negócios abrindo lojas especializadas, principalmente nos formatos de lojas especializadas e lojas franqueadas. Muitos gigantes multinacionais de cosméticos preferem lojas especializadas operadas diretamente, pois podem exibir melhor a imagem da marca, garantir a qualidade do gerenciamento de serviços e impor preços unificados e estáveis. Por outro lado, em comparação com outros formatos de vendas, a abertura de lojas de cadeias de franquias é considerada o formato mais eficaz com o mínimo de insumos e com maior taxa de sucesso.


A venda direta é um meio de comercializar produtos cosméticos através das redes pessoais dos distribuidores. As empresas de venda direta premiarão distribuidores de acordo com a quantidade de produtos vendidos através de suas respectivas redes. A Avon foi a primeira marca a participar de um programa piloto depois que o Regulamento para a Administração da Venda Direta foi promulgado em 2005. Posteriormente, as autoridades também concederam licenças de venda direta para a Amway, Perfect, Longrich e outras.


Vender cosméticos através de drogarias tornou-se uma das principais características no mercado de cosméticos da China. Enquanto o mercado cosmecêutico é hoje dominado por atores estrangeiros, várias empresas farmacêuticas locais já pisaram neste território. A marca doméstica Longrich, por exemplo, adotou uma abordagem em duas frentes. Além de distribuir através de centros comerciais e supermercados, também lança seus produtos em farmácias locais.


Os produtos cosméticos também podem ser distribuídos através de vários tipos de salões de beleza, como os tradicionais, de cuidados pessoais e terapêuticos; grandes e médios spas de beleza high-end; franquias de cadeias; salão de beleza e cabeleireiro, etc.


O conceito de varejo de "supermercado de cosméticos" ou "one-stop shop " está ganhando atenção, com a entrada de jogadores como Watson, Sephora da França e Sasa.


Compras on-line de cosméticos tem visto um rápido crescimento, com alguns consumidores do continente começando a comprar cosméticos e produtos para a pele online. De acordo com a pesquisa do HKTDC, 69% dos entrevistados do sexo feminino e 65% dos entrevistados do sexo masculino comprariam produtos de skincare e cosméticos de lojas online principalmente porque "as compras on-line são convenientes/ oferecem serviço de entrega". A pesquisa também constatou que consumidores do sexo feminino e masculino gastaram RMB2.158 e RMB1.681, respectivamente, em compras on-line de produtos para a pele e cosméticos, em média, no ano anterior.


Muitas marcas estrangeiras entraram no mercado continental adquirindo marcas domésticas e usando suas redes de distribuição. Por exemplo, a MiniNurse e a MG foram adquiridos pela L'Oréal, a TJoy pela Coty por um tempo e Dabao pela Johnson & Johnson.


Algumas marcas estrangeiras estão estabelecendo sua presença no mercado continental por meio de plataformas de compras online. De fato, as vendas on-line das indústrias de maquiagem e cuidados pessoais estão crescendo a taxas 11 vezes e oito vezes a taxa respectiva de crescimento de vendas em lojas físicas. As feiras realizadas na China fornecem um canal ideal para os participantes do setor reunirem as informações mais recentes e encontrarem revendedores.


REGULAMENTAÇÃO E TRIBUTOS


As Normas Detalhadas para a Implementação do Regulamento de Supervisão Higiênica de Cosméticos estabelecem que, para produtos cosméticos a serem importados pela primeira vez para a China, fabricantes estrangeiros ou seus agentes devem obter e preencher um Formulário de Solicitação de Licença de Higiene de Cosméticos Importados do departamento de administração de higiene acima do nível local ou municipal do local de importação. Eles devem enviar suas solicitações diretamente ao departamento de administração de higiene do Conselho de Estado . Ao receber os dossiês de requerimento, o departamento de administração de higiene do Conselho de Estado montará um painel de segurança de cosméticos para inspecionar o produto em questão. Os produtos que passaram na inspeção receberão um Documento de Aprovação para a Licença de Higiene de Cosméticos Importados e o número do documento de aprovação. O documento de aprovação será válido por quatro anos. O pedido de renovação pode ser submetido ao departamento de administração de higiene no âmbito do Conselho de Estado, quatro a seis meses antes da data de expiração do documento de aprovação, não sendo necessária a anexação de informações relevantes.


Ao avaliar o mercado de cosméticos do continente, os players estrangeiros devem prestar atenção aos padrões relevantes adotados pelas autoridades do continente. De acordo com a Lei de Padronização da República Popular da China (versão revisada de 2016) , os padrões são classificados em quatro níveis, padrões nacionais, comerciais, locais e empresariais, em ordem decrescente de precedência. As normas nacionais são ainda classificadas em normas obrigatórias e voluntárias, representadas respectivamente pelos códigos padrão GB e GB/T. Da mesma forma, os padrões comerciais são classificados em padrões obrigatórios e voluntários. O setor de cosméticos, classificado na categoria de indústria leve, é representado pelos códigos padrão de QB e QB/T. Os padrões locais são obrigatórios dentro de suas respectivas regiões administrativas. Os padrões da empresa são aplicáveis nas respectivas empresas. Os participantes da indústria podem consultar o site da Administração de Padronização da China para procurar padrões relevantes.


Para liberalizar ainda mais o comércio e atender à demanda do consumidor, a partir de 1º de julho de 2018, o Conselho de Estado cortou as tarifas da nação mais favorecida para 1.449 itens de bens de consumo diários importados, incluindo roupas, sapatos e chapéus, bem como cosméticos e eletrodomésticos, entre outros. Em particular, a tarifa média de produtos de limpeza e de cosméticos, como produtos de cuidados com a pele e cabelos, foi reduzida de 8,4% para 2,9%.


Tarifas de importação de produtos cosméticos selecionados em 2018:



De acordo com o Regulamento sobre a Administração da Rotulagem de Produtos Cosméticos , que entrou em vigor em 1 de setembro de 2008, uma tabela completa de ingredientes deve ser mostrada nos rótulos dos produtos cosméticos. As disposições esclarecem ainda mais os requisitos de rotulagem dos produtos cosméticos, incluindo o conteúdo permitido ou proibido de figurar nos rótulos, e o formato desses rótulos.


As Instruções para Bens de Consumo - Rotulagem Geral de Cosméticos (GB 5296.3-2008), que entrou em vigor em 1 de outubro de 2009, prevê que todos os cosméticos produzidos localmente ou produtos cosméticos importados a serem registrados para inspeção e distribuição no continente devem verdadeiramente indicar no pacote do produto, os nomes chineses padrão de todos os ingredientes adicionados no produto cosmético.




De acordo com o Requisitos de Nomenclatura para Cosméticos , que foi implementado em 5 de fevereiro de 2010, o nome de um produto cosmético deve ser conciso, fácil de entender e estar de acordo com os costumes do idioma chinês. Não deve conter nada que possa induzir em erro ou enganar os consumidores. As Diretrizes de Nomenclatura de Cosméticos , que foram publicadas para complementar os requisitos de nomenclatura, fornecem uma lista de expressões permitidas ou proibidas ao nomear produtos cosméticos. Onze tipos de expressões são proibidas para uso em nomes de produtos cosméticos, a saber: expressões arbitrárias, como 'efeito especial', 'efeito total', 'efeito poderoso', 'efeito milagroso', 'super efeito', 'extraordinário' , 'renovação da pele' ou 'remoção de rugas'. Expressões que falsamente afirmam um produto são "absolutamente natural"; expressões que explicitamente ou implicitamente indicam o efeito médico de um produto, como 'anti-bacteriano', 'inibidor de bactérias', 'remoção de bactérias', 'desintoxicante', 'anti-alérgico', 'remoção de cicatriz', ' cabelo-crescimento ',' regeneração de cabelo ',' redução de gordura ',' gordura-dissolução ',' corpo-emagrecimento ',' rosto-emagrecimento 'e' perna-emagrecimento 'também são controlados. Nomes de celebridades no campo da medicina, como Bian Que, Hua Tuo, Zhang Zhongjing e Li Shizhen; jargão médico; e seis outros tipos de expressões são proibidos.


As novas Medidas Administrativas de Certificação de Produtos Orgânicos (AQSIQ Decree No.155) entraram em vigor em 1 de abril de 2014. De acordo com as Medidas, os produtos cosméticos não se enquadram mais nos 127 tipos de produtos listados no catálogo de produtos orgânicos. Somente para os produtos incluídos no catálogo, as agências de certificação podem aceitar solicitações de certificação de produtores e processadores. Para produtos que foram certificados anteriormente, mas agora excluídos do catálogo de produtos orgânicos, seus certificados serão automaticamente invalidados no vencimento. De acordo com as regras do continente, os produtos sem certificados orgânicos podem não exibir marcações como "produto orgânico" em suas embalagens e rótulos. Os produtos cosméticos, portanto, não podem ser oferecidos para venda como itens "orgânicos".


A versão de 2015 dos Padrões Técnicos e de Segurança para Cosméticos consiste em oito capítulos, a saber: Resumo, Requisitos de Ingredientes Proibidos e Restritos de Cosméticos, Requisitos de Ingredientes Permitidos, Métodos de Testes Físicos e Químicos, Métodos de Testes Microbiológicos, Métodos de Testes Toxicológicos, Métodos de Testes de Segurança Humana e Métodos de Avaliação da Eficácia em Humanos . Na publicação, os requisitos gerais de segurança e técnicos para cosméticos foram refinados. Também foram feitas revisões às listas de ingredientes proibidos / restritos e permitidos, bem como aos métodos de testes físicos e químicos nos métodos de inspeção e avaliação de cosméticos.


Em 12 de maio de 2017, um esquema piloto que permite a importação de cosméticos de uso não especial em uma base de 'arquivamento em vez de aprovação ' foi lançado na Nova Área de Shanghai Pudong . Esta é uma inovação em medidas administrativas sem baixar os padrões de regulamentação de segurança de produtos. No momento da importação, nenhuma amostra de tais produtos precisa ser submetida. Em vez disso, os procedimentos de aprovação serão realizados durante ou após a importação. Este novo esquema simplificará o processo pelo qual cosméticos estrangeiros entram no mercado chinês, encurtam o ciclo de cosméticos importados e reduzem os custos de logística e armazenagem.


Conforme estipulado na Circular sobre Assuntos Relacionados à Licença de Produção de Cosméticos da CFDA , os cosméticos produzidos a partir de 1 de julho de 2017 devem usar novos logotipos de embalagem com informações sobre a licença de produção de cosméticos correspondente, enquanto o logotipo "QS" deixa de estar em uso.


Em 8 de março de 2018, a CFDA anunciou que o esquema piloto de permitir a importação de cosméticos de uso não especial em uma base de arquivamento será estendido a 10 zonas de livre comércio piloto em Tianjin, Liaoning, Zhejiang, Fujian e Henan. De 8 de março de 2018 a 21 de dezembro de 2018, os cosméticos de uso não especial importados pela primeira vez através dessas 10 zonas de livre comércio piloto serão admitidos em uma base de arquivamento em vez de uma base de aprovação, desde que o endereço de registro da pessoa responsável na China está dentro da zona de livre comércio piloto em questão.


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