Segundo relatório consolidado pelo Conselho dos Exportadores de Café do Brasil (Cecafé), no ano passado o Brasil exportou 35,2 milhões de sacas de café, considerando a soma de café verde, solúvel e torrado & moído. O dado representa aumento de 13,9% em relação a 2017. A receita cambial com as exportações de café no período alcançou US$ 5,1 bilhões, decréscimo de 3% em relação ao ano anterior.
O problema (ou talvez, a oportunidade...) está no fato que mais de 90% desse café é exportado verde, sem nenhum beneficiamento e, portanto, sem que nenhuma marca brasileira seja promovida. Trata-se de exportação de uma commodity. Obvia e reconhecidamente uma commodity brasileira de excelente qualidade, já que o café do Brasil é conhecido mundialmente pela sua qualidade, mas infelizmente ainda não existe nenhuma marca de café brasileiro que tenha conseguido firmar-se no mercado internacional vendendo um produto de maior agregado. Isso significa que as marcas de sucesso no mercado internacional compram nosso café verde, o torram, embalam e exportam para mercados que muitas vezes nem sabem que trata-se de um produto brasileiro. Vou dar um exemplo, de um café "italiano" de excelente qualidade vendido aqui na China, que quando analisado com um pouco mais de cuidado pode-se notar que, na verdade é um produto brasileiro:
De acordo com o ICC (International Coffee Organization), o consumo de café na China cresce a uma taxa de 16% ao ano. O volume de importações saltou de 418.000 sacas em 2005 para 1,4 milhão de sacas em 2014. No entanto, quando se fala de consumo per capita os números impressionam, porque mostram o tamanho da imensa oportunidade de crescimento: atualmente, o consumo de café por pessoa na China é de apenas 83 gramas por ano. Para efeito de comparação, no Brasil é de 4,8Kg.
Redes internacionais, como a Starbucks, estão se expandindo na China a uma velocidade nunca vista em outras partes do mundo. Eles tinham pouco mais de 1.000 lojas em 2013 e chegaram a mais de 3.300 no ano passado. Hoje, a Starbucks abre, em média, uma loja a cada 15 horas na China, e pretende chagar a 6.000 lojas até 2022. Tal crescimento também ocorre com outras redes internacionais, como a britânica Costa Cafe, que planeja chagar a 1.200 lojas no mesmo período e a canadense Horton que chegará a 1.500.
Além de lojas físicas, o mercado de cafés está rapidamente se expandindo no comércio eletrônico também, cujas estatísticas têm mostrado um padrão de crescimento: nas plataformas do grupo Alibaba, incluindo Taobao e Tmall, mais de 18 milhões de consumidores chineses compraram 2,5 bilhões de yuan (aproximadamente R$1,40 bilhão) em café nos últimos 12 meses, o que significa um aumento de 18% ao ano.
A segunda economia do mundo mostra um prospecto de crescimento tão grande por causa da expansão da base de consumo e seu crescente poder de compra. A classe média chinesa aumenta a ritmo acelerado, e calcula-se que chegará a 600 milhões de pessoas em 2022. Seu poder de compra tem crescido mais de 8% por ano durante os últimos 5 anos, e projeta-se um aumento ainda maior nos anos seguintes, chegando a 9,6% de acordo com a instituição McKinsey and National Bureau of Statistics of China.
Além disso, grande parte dessa nova classe média reside em cidades chamadas de "cidades de terceira e quarta camadas", que são as cidades menores, ao contrário das grandes metrópoles como Beijing, Xangai e Guangzhou, por exemplo. Mas essas cidades são "menores" para o padrão chinês, pois em sua maioria têm uma população de mais de 4 milhões de habitantes. Portanto, as oportunidades que tais cidades trazem são imensas, pois são locais onde as pessoas têm poder de compra, sabem o que ocorre em termos de modismos e consumo nos grandes centros, e ainda não tem opções em suas próprias localidades.
Busca por qualidade
O consumidor chinês está rapidamente trocando o café instantâneo pelo produto tradicional, filtrado e de boa qualidade. As vendas de café em grãos ou torrado e moído registraram aumento de mais de 10% em 2017, enquanto os produtos de café instantâneo têm perdido mercado ano a ano, de acordo com um estudo do Euromonitor. Dados das plataformas de comércio eletrônico na China mostram que a venda de cafés em grãos cresceu 60% mais rápido do que o café instantâneo nos últimos 12 meses. Mesmo cafés em cápsulas tiveram um aumento de 10X no mesmo período.
Esse "upgrade" nos hábitos do consumidor chinês de café tem levado à criação de novas demandas no mercado. Ao contrário de outros países ocidentais, onde existe o hábito de se comprar o café "on the go", para ser consumido na rua ou no trabalho, na China está se criando espaços para disseminação da cultura do café, onde os consumidores podem apreciar e aprender de uma forma mais profunda formas de preparo e degustação. Estes locais, chamados de "brew bars" estão sendo criados em toda a China, inclusive em centenas de lojas da Starbucks, onde baristas demonstram e ensinam técnicas e dicas.
Milhares de consumidores desejam aprender como preparar e degustar melhor o café, então várias marcas estão criando canais online para essa conexão com seu público. A marca Davidoff, por exemplo, utiliza seu website chinês para divulgar sua história, postar imagens das plantações, videos do processo de produção e guias para o preparo do café perfeito.
Nós, da Business Nesting, gostaríamos de convidar as marcas, produtores e redes de cafeteria a conhecer nossa Incubadora de Internacionalização de Negócios, que é uma forma segura e extremamente econômica para entrar no mercado chinês e se estabelecer no local que é certamente o de maior potencial hoje em todo o mundo.
Contato: InternacionalizeMe@BusinessNesting.com ou WhatsApp: +86 1866 4817403