Setor de biscoitos na China: conheça as oportunidades aos fabricantes brasileiros

Em valores de varejo, o mercado de biscoitos e produtos de panificação na China chega à marca de mais de U$34 bilhões por ano, ficando apenas atrás do volume observado nos Estados Unidos. A boa notícia é que o segmento que mais cresce dentro da China é o de produtos importados, e é aí que podemos identificar uma grande oportunidade para as empresas brasileiras.




O consumo de produtos e marcas ocidentais tornou-se algo cada vez mais popular e um verdadeiro símbolo de status dentro da crescente classe média da China, que até 2022 chegará à impressionante marca de 600 milhões de consumidores com um poder de compra de até U$34.000,00 per capita. Praticamente qualquer produto que seja originário de outros países é percebido pelos chineses como algo de uma qualidade superior e cujo consumo simboliza a adesão à um estilo de vida mais moderno e sofisticado. Por isso, produtos que até pouco tempo nem mesmo eram conhecidos agora são vendidos aos milhares, o que criou um espaço imenso no mercado a ser preenchido, tanto no que se refere ao fornecimento de pães, baguetes e croissants quanto à produtos industrializados como biscoitos, snacks e bolos.


Exatamente por isso o consumo dessas produtos na China tem crescido na casa de dois dígitos nos últimos anos, e não parece dar nenhum sinal de mudar de tendência. O motivo disso é que, embora o consumo já esteja sendo bastante grande, a julgar pelo consumo "per capita" médio na China atualmente, podemos esperar um crescimento ainda mais forte e por ainda muitos anos. Hoje, o consumo médio na China está na faixa de apenas 7 Kg por pessoa/ano, enquanto a média nos países europeus fica em 64 kg e 46kg nos Estados Unidos. Um exemplo disso, de acordo com Mintel, é o aumento CAGR do consumo de bolos e tortas doces nos últimos 5 anos: 19%. Um número bastante alto se comparado com Estados Unidos (3,8%) ou Reino Unido (0,4%).


O mercado chinês de panificação e biscoitos é bastante fragmentado, com as 10 maiores empresas detendo menos de 15% do faturamento do varejo do setor no ano passado, por exemplo. As 3 maiores são Toly, Pan Pan e Dali, todas empresas locais. Essa ausência de um pequeno grupo de grandes empresas dominando largas parcelas do mercado é um dos motivos pelos quais a entrada de empresas estrangeiras é absolutamente possível de ser realizada.


Tradicionalmente, os biscoitos e snacks chineses são preparados com ingredientes iguais aos que normalmente se encontram em casa, e é muito comum o hábito de se consumir esses produtos em barracas na rua. São comuns petiscos feitos de pão frito, palitos, pães feitos no vapor, por exemplo. No entanto, hoje em dia com o aumento do número de pequenos mercados e lojas de conveniência em praticamente todas as cidades da China, biscoitos e pães industrializados se tornaram um negócio imenso e que movimenta cifras bilionárias.


Snacks e biscoitos industrializados foram desenvolvidos para serem fáceis de levar a qualquer lugar, serem consumidos rapidamente, e terem uma vida útil o mais longa possível, por isso normalmente são produzidos com uma alta concentração de aditivos e conservantes. Mas, atualmente, o consumidor chinês já começa a buscar alternativas mais naturais e saudáveis, o que facilita a entrada de produtos de alta qualidade, como sabemos que é o caso do Brasil, que tem sua indústria bastante desenvolvida e já tem investido no desenvolvimento desses produtos há muitos anos. Por isso, pode-se afirmar que, em termos de qualidade, os fabricantes brasileiros teriam vantagens competitivas em relação a outros polos fabricantes, como por exemplo India, sudeste asiático e Oriente Médio, o que pode facilitar a sua entrada no mercado chinês, que em 2019 deverá movimentar 21.1 bilhões de yuan (R$11,8 bilhões) somente no setor de biscoitos.


No segmento de biscoitos e snacks, não somente a embalagem, mas em especial o fato de ser importado cria maior valor ao produto. Produtos importados e saudáveis são associados com uma qualidade mais alta e regulações governamentais mais estritas, o que faz o consumidor naturalmente aberto a preços mais elevados, pois a classe média chinesa em geral não apenas não se importa em pagar mais, mas também muitas vezes prefere produtos de maior valor por uma questão de status social relacionado ao consumo de produtos premium.


Comportamento e preferências do consumidor


Uma recente pesquisa realizada por uma agência do Governo de Hong Kong sobre o mercado de snacks, biscoitos e assemelhados na China continental, mostrou que cada pessoa pesquisada havia comprado, em média, 6,14 tipos diferentes desses produtos nos 3 meses que antecederam a pesquisa, o que significou um aumento bastante expressivo se comparado com os resultados da mesma pesquisa realizada em 2013 - 4,66 tipos. Dentre os tipos comprados, o mais prevalente foi os fabricados a base de nozes, castanhas e frutas, e a qualidade subjetiva citada pelos participantes foi a de ser uma alternativa "saudável".

A pesquisa também apontou que os consumidores estão comprando esses produtos mais frequentemente, com 83% deles afirmando que a frequência de compra aumentou nos últimos dois ou três anos. Outro fato interessante foi que 73% dos participantes disse que compraram produtos a base de nozes, castanhas, frutas e sementes pelo menos uma vez nos últimos 3 meses.Em segundo lugar ficou a preferência por biscoitos e bolos tradicionais - 72%, o que apontou uma diminuição em relação à pesquisa anterior de 2013, quando estes produtos atingiram 83% da preferência de compra.


Durante as discussões em grupo realizadas na elaboração da pesquisa, descobriu-se que as frutas secas também têm ganhado popularidade nos últimos anos, em especial porque os participantes explicaram que percebiam estes produtos não somente como algo saudável, mas também como nutritivo. A maioria disse também que estavam aguardando ansiosamente a oportunidade de provar frutas secas de outros países, que não pudessem ser embarcados frescos para a China por causa da distância. Foi descoberto, também, que 48% dos participantes compraram "chips" de vegetais ou de frutas nos últimos três meses, sendo que 23% falaram que a coompra desses produtos era frequente e crescente. Por isso, vale a pena dar atenção a esse segmento.


Na pesquisa, descobriu-se também que consumidores do sexo feminino tentem a comprar mais biscoitos e bolos, enquanto os mais jovens preferem snacks recheados, e chips de frutas e vegetais, e os de renda mais alta dão preferência a produtos com frutas e vegetais.

Abaixo colocamos 3 tabelas com mais resultados sobre os hábitos de consumo dos chineses referente a biscoitos e snacks.

Tipos de snacks comprados pelos consumidores chineses nos últimos 3 meses

Tipos de snacks mais comprados em cada cidade


Tipos de snacks mais consumidos por gênero, idade e faixa de renda

Qualidades buscadas pelos consumidores


A pesquisa também procurou descobrir quais a qualidades mais importantes para o consumidor chinês na sua tomada de decisão da compra de biscoitos e snacks. Ficou evidenciado que os fatores mais importantes são textura, sabor, recomendações boca-a-boca e data de validade. Entretanto, em comparação com a pesquisa anterior, de 2013, encontrou-se uma importância menor dada à textura e sabor, matérias-primas utilizadas, e preço, enquanto cada vez mais se dá valor à embalagem, design, aspecto de higiene e certificações.


O que é importante para o consumidor chinês

Por todos estes motivos, nunca houve momento melhor para e entrada de produtos desse setor na China, mas o processo deve ser realizado de uma forma integral, com acompanhamento direto em todas as etapas do processo de inserção das marcas no mercado chinês, exatamente como fazemos com as empresas que participam do nosso Programa de Internacionalização de Empresas:

  1. Registro da marca: antes de começar a apresentar os produtos ao mercado é fundamental que as marcas sejam devidamente registradas, a fim de evitar problemas como pirataria ou falsificações. Além disso, é necessário escolher um nome em mandarim, com caracteres chineses, que será a forma como o mercado aqui conhecerá sua marca;

  2. Registro na aduana e traduções do rótulo: outro passo fundamental antes de distribuir os produtos na China, é realizar a devida tradução técnica das embalagens e o registro junto à aduana Chinesa, para que eles possam vir a ser legalmente importados;

  3. Marketing - lembre-se que na China não existe Facebook, Twitter, Instagram, YouTube., etc: como todas as redes sociais que conhecemos no Brasil são bloqueadas na China, as marcas têm que, impreterivelmente, criar suas contas nas redes equivalentes na China. Algo que é fundamental para fazer das marcas minimamente visíveis ao mercado, e só pode ser feito em língua chinesa, obviamente;

  4. Apresentações: da mesma forma que ocorre no Brasil, uma das primeiras ações no processo de venda B2B, é a solicitação e envio de apresentações e catálogos dos produtos, o que deve ser também na língua local;

  5. Showroom: já imaginou o que aconteceria se, por exemplo, uma fabricante entrasse em contato com uma rede de supermercados mesmo dentro do Brasil, e oferecesse seus produtos, mas dissesse que somente poderia entregar algumas amostras dentro de várias semanas, e que o cliente ainda teria que, possivelmente pagar impostos ao receber? Certamente o "timing" da venda poderia passar, sem falar na impessoalidade de se enviar um pacote de amostras por correio e a inconveniência em ter que pagar para poder receber as amostras. O que fazemos em nossa incubadora é exatamente o oposto: primeiro recebemos as amostras de nossos clientes, e criamos um showroom fisico em nosso escritório, e depois iniciamos as abordagens aos clientes. Assim, sempre que alguém demonstra interesse em conhecer o produtos, podemos garantir que em 48 horas ele as terá em mãos e, o mais importante: com um follow-up pessoal, feito por nós, em chinês e por telefone, através do seu gerente de conta;

  6. Sim, é imprescindível que cada marca brasileira tenha um gerente de conta que seja bilingue (em chinês e português), e possa ajudá-lo diariamente, se possível. Você precisa de um auxílio em tempo integral, não somente para gerar contatos, mas também para acompanhar possíveis negociações geradas pela sua própria empresa. Digamos que, por exemplo,você entre em contato com o "Mr. Cheng" em Shanghai.... Você simplesmente diria a ele que seu gerente na China acompanhará o caso e auxiliará em todas as etapas da negociação. Dali para frente, você poderá pedir que seu gerente de conta organize o envio das amostras, prepare e envie propostas e apresentações por email, e até o convide para visitar seu showroom ou degustações em nosso escritório. É como se cada marca tivesse sua própria estrutura na China;

  7. Segurança jurídica: digamos que sua empresa conseguiu, finalmente fechar um contrato com um cliente chinês. Já pensou como fazer o contrato? A legislação chinesa é bastante diferente da nossa e, obviamente, exige que os contratos sejam escritos em língua chinesa, e nada mais lógico do que fazer isso com o auxílio de alguém como nós, que conhecemos ambas as realidades e podemos garantir que o que quer que venha a ser assinado terá validade jurídica para segurança de todos. Como parte integrante de nosso programa de incubação incluímos, sem cobrança a parte, da preparação dos contratos de venda de produtos que possam vir a ser fechados, por advogado chinês e devidamente traduzido para o português;

  8. Quando um exportador brasileiro fecha uma venda, sua participação na cadeia produtiva termina no momento do embarque. Dali para frente, ele nem mesmo fica sabendo o que ocorre. O que poucos fabricantes se dão conta, no entanto, é que pode haver até 5 outros participantes em média nessa cadeia após a mercadoria ser embarcada - agente de importação, importador, distribuidor, atacadista, varejista e consumidor final. Quando um fabricante participa do nosso programa de incubadora, novas possibilidades de posicionamento no mercado surgem, pois torna-se plenamente possível entrar em outros elos dessa cadeia, através da negociação diretamente com atacadistas, varejistas ou mesmo realizando vendas diretas ao consumidor através do comércio eletrônico. Em geral, na China nenhum desses "players" lida com a importação dos produtos, por isso se existe uma representação direta da sua marca na China, como faz a Business Nesting, podemos acessar estes possíveis clientes, que em última instância nunca seriam nem mesmo visíveis para um exportador brasileiro tradicional sem representatividade direta aqui.

Nós, da Business Nesting, gostaríamos de convidar os fabricantes do setor a conhecer nossa Incubadora de Internacionalização de Negócios, que é uma forma segura e extremamente econômica para entrar no mercado chinês e se estabelecer no local que é certamente o de maior potencial hoje em todo o mundo.


Contato: InternacionalizeMe@BusinessNesting.com ou WhatsApp: +86 1866 4817403